Come fare buon marketing con il sociale. L'esempio di "Stop Hate For Profit"
Pubblicato da Simone Mabellini in Marketing · 4 Luglio 2020
Tempo di lettura: 5 minuti
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ADL lancia l'iniziativa Stop Hate For Profit
Hai mai sentito la necessità di scendere in campo, di agire in prima persona, di metterti in gioco per esprimere il tuo impegno sociale in favore di chi è discriminato, vessato e trattato in modo ingiusto?
Stop Hate for Profit è proprio questo, la voce di ADL, Lega Antidiffamazione, organizzazione non governativa nata nel 1913 con una Mission molto chiara, “fermare la diffamazione del popolo ebraico e garantire giustizia e giusto trattamento a tutti”.
L'obiettivo di ADL è la ricerca costante di una società più giusta ed inclusiva in grado di dare libertà, uguaglianza e giustizia a tutti nel rispetto dei valori americani più profondi.
Facebook è accusata di alimentare odio e razzismo
Nell’occhio del ciclone dell’iniziativa di ADL si trova Facebook, accusata di aver tollerato contenuti di incitamento alla violenza contro i manifestanti che stanno esprimendo il loro profondo dissenso contro lo spettro del razzismo in risposta alla tragica morte di George Floyd.
L’idea alla base di Stop Hate For Profit è tanto semplice quanto potente.
Il 99% dei 70 miliardi di Facebook è realizzato attraverso la pubblicità quindi sollecitiamo le aziende perché attuino uno stop degli investimenti pubblicitari sul social per tutto il mese di luglio.
Stop Profitti per Facebook in attesa di una revisione degli strumenti di controllo sulla qualità dei contenuti per ridurre l’odio, il razzismo, l’antisemitismo e la violenza.
Un’idea potente, rivoluzionaria, una decisa spinta al cambiamento che ha coinvolto nei giorni scorsi una lista crescente di aziende più o meno grandi che hanno deciso di bloccare gli investimenti pubblicitari nel social di Zuckerberg.
Coca-Cola è uno dei big brand a fianco di Stop Hate For Profit.
Il 27 giugno scorso Coca-Cola ha confermato tra i primi la propria adesione per almeno un mese al boicottaggio di Facebook, Instagram, YouTube, Twitter e di tutti gli altri social media che non fanno abbastanza per controllare i contenuti d'odio e razzismo nelle proprie piazze virtuali.
La lista dei big brand che hanno aderito all’iniziativa è lunga e comprende, oltre a Coca-cola, colossi del calibro di Starbucks, Honda, Adidas, Colgate-Palmolive, Ford, Levi's, Mozilla, Patagonia, Puma, Reebok, The North Face, Unilever e molti, molti altri.
Fin qui la cronaca di ciò che l’iniziativa Stop Hate For Profit sta scatenando nei confronti di Facebook & C. per sollecitare un cambio di direzione che pretende un livello di maggiore responsabilità etica in capo ai social.
10 e lode all’iniziativa ma, come sempre, io mi sono fatto un paio di domande in più, domande che lasciano completamente intatto il valore positivo di Stop Hate For Profit e delle istanze che muovono il progetto.
La prima è questa:
Stop Hate For Profit è anche uno Strumento di Marketing?
Nella lista delle 200 Armi di Marketing proposte da Jay Conrad Levinson, padre del Guerrilla Marketing, alla voce Company Attribute (Caratteristiche dell’Azienda) spicca al numero 183. Noble Cause (Adottare una causa, impegno sociale).
L’adesione all’iniziativa Stop Hate For Profit è a pieno titolo una Nobile Causa che un’azienda può sostenere per fare Marketing.
Coca-Cola esce (temporaneamente) dalla pubblicità a pagamento sui Social, che, per evidenti motivi temporali, non compare nell’originario elenco redatto da Jay Conrad Levinson nel 1984 (i Social sono nati dopo), ma che avrebbe certamente incluso nella sezione E-media a fianco di Sito Web e Landing Page, per migrare verso una Nobile Causa.
Qualcuno potrebbe a ragione sostenere che l’obiettivo dei Social è quello di generare immediati lead e fatturato mentre una Nobile Causa genera in prima battuta un diverso posizionamento nella percezione più o meno conscia del brand nella mente delle persone. Comunque sia, sempre di marketing si tratta.
I Social inoltre sono uno strumento di marketing a pagamento (se utilizzi Facebook Ads sai di cosa parlo) mentre, nel caso di Stop Hate For Profit, l’adesione alla causa è potenzialmente a titolo gratuito.
Un lodevole cambio di strategia in stile win-win, vince Coca-Cola e, per effetto primacy, le prime aziende che hanno aderito all’iniziativa, ottenendo un migliore posizionamento nella mente delle persone, e vinciamo tutti noi come collettività che, in teoria, otterremo un miglioramento del linguaggio utilizzato nelle piazze Social.
La seconda è questa:
Stop Hate For Profit risente dell’effetto gregge?
Nel libro Le Armi della Persuasione, notoriamente la bibbia della persuasione, lo Psicologo Robert Cialdini introduce il principio di Riprova Sociale, noto anche come Effetto Gregge.
Nel viaggio a Dublino che ho fatto qualche anno fa sono rimasto folgorato di fronte alla qualità sonora di un gruppo di buskers, artisti di strada, che si esibivano in pezzi musicali rock anni ‘80.
Ricorro a questo ricordo per farti un semplice esempio di riprova sociale ed effetto gregge.
Hai presente il piattino che gli artisti di strada mettono in bella vista nella custodia del basso o della chitarra? Ti è mai capitato di trovarlo vuoto?
Se il busker è anche un buon venditore, e solitamente lo è, ci saranno sempre delle monetine nel piattino.
Le monetine attivano il principio della riprova sociale, un bias cognitivo con una forte componente persuasiva che ci spinge a decidere cosa è giusto considerando giusto quello che gli altri considerano giusto.
Stop Hate For Profit sta attivando un positivo processo di Riprova Sociale a livello di brand.
A parte i primi brand che hanno aderito, un pensiero ricorrente nella mente delle persone che occupano ruoli decisionali nelle aziende follower potrebbe essere:
Se aderiscono gli altri è giusto che aderiamo anche noi.
Interessante!
Una leva di persuasione solitamente utilizzata dalle aziende per convincere i clienti ad acquistare le spinge ad aderire ad un’iniziativa a forte impatto etico e sociale.
Interessante e allo stesso tempo limitante perché può eliminare dalla mente dei decision maker aziendali una domanda cruciale: